Зачем вообще думать о трибунах, если есть «цифра»?
Маркетинг спортивных клубов давно уже не только про баннеры и посты в соцсетях. Особенно если говорить про трибуны. Пустой стадион убивает атмосферу, отпугивает спонсоров и демотивирует команду, как бы красиво ни выглядел ваш Instagram. А вот живые, шумные фанаты — это бесплатный контент, вирусный маркетинг и показатель статуса.
И вот тут начинается самое интересное: маркетинг спортивных клубов стратегии продвижения в онлайне и офлайне должны работать как единый организм. Трибуна — это не «приложение» к матчу, а центр всей маркетинговой вселенной клуба.
—
Частые ошибки новичков: на чем все сыплются
Ошибка №1. «Если команда выигрывает — люди сами придут»
Это классическая иллюзия. Новички часто верят, что результат на табло решает все. Победы, конечно, помогают, но:
1. Людям важно, ЧТО они получают на матче, помимо счета.
2. Болельщик сравнивает не только с другими клубами, но и с кино, концертами, кафешками.
3. У него всегда есть альтернатива — диван и трансляция.
Поэтому, когда мы говорим о том, как увеличить заполняемость трибун спортивного клуба, нужно думать не только о спорте, но и о шоу, комфорте и эмоциях.
Ошибка №2. Ставка только на билеты
Многие клубы видят трибуну исключительно как источник прямой выручки: «Наша задача — продать все билеты». Звучит логично, но коротко. В идеале трибуна — это:
— генератор контента;
— витрина для спонсоров;
— площадка для коммьюнити;
— стартовая точка для мерча и доп.услуг.
Новички часто не видят в этом экосистему, и в итоге маркетинг «бьётся в потолок».
Ошибка №3. Маркетинг «на всех сразу»
Любимый подход — один пост в соцсетях на всех: «Друзья, ждем вас на матче!». Без сегментации, без разных офферов, без понимания, кто вообще ваша аудитория. В результате клуб сбивает в одну кучу:
— фанатов-ультрас,
— семьи с детьми,
— корпоративных клиентов,
— туристов.
Каждой из этих групп нужны свои инструменты привлечения болельщиков на трибуны, свои причины прийти, своя подача.
Ошибка №4. Копирование чужих акций
«У тех розыгрыш айфона сработал — давайте тоже». Но без анализа, без понимания, сколько это реально принесло зрителей и денег. Клубы без опыта хватаются за модные форматы, но не выстраивают систему.
Результат: спонтанные акции, которые «вроде прикольные», но не создают устойчивый рост.
—
Стратегия, а не хаос: с чего начать клубу
H3. Шаг 1. Ответить на главный вопрос: «Для кого мы играем?»
Звучит философски, но это базовый уровень. Определите, кто для вас приоритет на ближайший сезон:
1. Молодежь, которая хочет драйва и шоу.
2. Семьи, которым важна безопасность и сервис.
3. Старые фанаты, которым нужны уважение к традициям и близость к клубу.
4. Бизнес-аудитория для VIP-лож и корп. пакетов.
Каждый сегмент — свой сценарий матча, своя коммуникация, свой тон.
H3. Шаг 2. Прописать путь болельщика
Посмотрите глазами зрителя:
1. Как он узнает о матче?
2. Где покупает билет?
3. Как добирается?
4. Что делает до, во время и после игры?
Вот здесь часто вскрываются самые болезненные моменты: неудобный сайт, длинные очереди, скучное ожидание до матча. Стратегия маркетинга клубов в контексте трибун — это не только реклама, а вся цепочка эмоций.
—
Вдохновляющие примеры: когда трибуна — главный герой
Пример 1. Малый клуб, большой шум
Небольшой баскетбольный клуб из региона столкнулся с классикой: 20–25% заполняемости, минимум реакции в соцсетях. Бюджетов почти нет. Что сделали:
— построили стратегию вокруг идеи «Главный шум города»;
— ввели фан-сектор с бесплатными барабанами, кричалками, локальными ведущими;
— начали отмечать самых активных болельщиков в соцсетях после каждого матча;
— сделали семейные дни с аниматорами и фотозонами.
Заполняемость выросла почти до 70% за три месяца, появились первые локальные спонсоры — им просто стало выгодно ассоциироваться с этим шумом и движухой.
Пример 2. Футбол и сервис вместо пафоса
Футбольный клуб средней лиги честно признал: игра нестабильная, звёзд нет, зато есть стадион и желание работать с людьми. Они не пытались продавать «высокий уровень футбола», а сделали ставку на эмоции и комфорт:
— отдельный семейный сектор с детской комнатой;
— понятные пакеты «билет + хот-дог + напиток»;
— программа «Приведи друга и получи скидку на мерч»;
— активная работа с отзывами после матчей.
Именно такие подходы часто используют услуги маркетинга для футбольных клубов и стадионов, когда фокус смещается с «героического» футбола на полноценный досуг.
—
Развитие стратегии: что делать, чтобы стадион жил, а не существовал
H3. Практические рекомендации по развитию
1. Не гнаться за всей аудиторией сразу.
Выберите 1–2 приоритетных сегмента и подготовьте для них конкретное предложение: от цены до сценария дня матча.
2. Создавать привычку, а не разовый визит.
Делайте мини-абонементы, поощряйте тех, кто ходит на каждый матч. Люди должны чувствовать себя частью чего-то постоянного.
3. Интегрировать матч в городскую жизнь.
Партнёрства с кафе, ТЦ, школами, универами. Трибуна должна ощущаться как часть культурной повестки города, а не как «что-то для своих».
4. Мерить всё, что можно.
Сколько людей пришло по промокоду? Что сработало: баннер, пост, реклама у блогера? Без цифр стратегии продвижения превращаются в набор догадок.
5. Не экономить на эмоциях.
Простой пример: выход команды под световое шоу и музыку; краткое шоу в перерыве; интерактивы с трибунами — всё это стоит недорого, но запоминается.
—
Кейсы успешных проектов: когда системный подход окупается
Кейс 1. Переупаковка «скучного» клуба
Городской хоккейный клуб с репутацией «тусовки для старой школы» обратился в агентство спортивного маркетинга для клубов и арен. Задача: омолодить аудиторию и наполнить трибуны.
Что сделали:
1. Проанализировали текущий портрет зрителя и поняли, что молодёжи почти нет.
2. Запустили серию студенческих ночей с дешевыми билетами и DJ-сетами после матча.
3. Обновили визуальный стиль и коммуникацию — от соцсетей до анонсов по городу.
4. Ввели контент о закулисье: раздевалка, юмор, живые персонажи из команды.
Через сезон стадион стал заполняться на 80%+, а средний возраст зрителя снизился, что очень понравилось спонсорам. Они получили молодую активную аудиторию, а клуб — новые контракты.
Кейс 2. Семейные матчи как точка роста
Футбольный клуб из маленького города решил сделать ставку на семьи. Не на фанатов, а на тех, кто ищет, куда пойти в выходной. Стратегия:
1. Специальные семейные билеты с фиксированной недорогой ценой.
2. Детская программа до матча и в перерыве: мастер-классы, конкурсы, маскоты.
3. Коммуникация через мамские чаты, школы и детские студии.
4. Фокус на безопасности и удобстве: детские сиденья, акции без алкоголя в определённых секторах.
В результате не только поднялась посещаемость, но и изменился имидж клуба — он стал «про дружелюбие и заботу». А это уже совсем другой уровень ценности бренда.
—
Инструменты привлечения болельщиков на трибуны: что реально работает
Чтобы не раствориться в теории, вот конкретные направления, которые стоит развивать.
1. Соцсети + офлайн-активности.
Не ограничивайтесь анонсами. Запускайте челленджи, конкурсы «Лучшее фото с трибуны», посты с разбором кричалок, опросы по музыке на стадионе.
2. Программы лояльности.
Накопительные баллы, скидки на еду и мерч, подарки за N посещённых матчей. Люди любят ощущение «привилегированности».
3. Партнёрские акции.
Покупка билета = скидка у локального партнёра. И наоборот: чек в кафе = промокод на матч. Вы помогаете партнёру, партнёр помогает вам.
4. Работа с лидерами мнений.
Блогеры, локальные музыканты, спортсмены из других видов спорта. Они могут привести совсем новую аудиторию, которая раньше о клубе даже не думала.
5. Постоянная обратная связь.
После каждого матча спрашивайте: что понравилось, что нет. Не формально, а с реальными изменениями. Люди ценят, когда их слышат.
—
Ресурсы для обучения и прокачки маркетолога клуба
H3. Где учиться и что смотреть
Чтобы ваша стратегия не застыла на уровне «посты и плакаты», нужно постоянно развиваться. Вот направления, куда стоит смотреть:
1. Книги по спортивному маркетингу и fan experience.
Они дадут основу: как строится путь фаната, какие есть модели монетизации, почему атмосфера иногда важнее результата.
2. Кейсы зарубежных клубов.
Не копируйте напрямую, но подсматривайте принципы: как работают с семьями, с молодежью, с VIP-секторами. Там много идей, которые можно адаптировать под ваш бюджет.
3. Онлайн-курсы и вебинары по event-маркетингу.
Матч — это тоже ивент. Многие фишки от концертов, фестивалей и конференций отлично ложатся на спортивные события.
4. Профильные конференции и форумы.
Там выступают практики, а не только теоретики. В кулуарах можно узнать, какие инструменты реально сработали у соседних клубов, а какие — мимо.
5. Общение с коллегами.
Маркетинг спортивных клубов — закрытая, но очень живая среда. Общайтесь, задавайте вопросы, не бойтесь признавать ошибки. Чужой опыт иногда экономит сезоны экспериментов.
—
Вместо вывода: стратегия — это не роскошь
Многие клубы до сих пор считают, что стратегия — это что-то для топ-уровня, а им достаточно «постить афиши и раз в сезон разыгрывать мяч». Но реальность такая: без продуманной системы вы будете вечно латать дыры и гадать, почему трибуна пустует.
Стратегия маркетинга клубов в контексте трибун — это не толстый документ, который пылится в папке. Это живой план, который:
— помогает понять, кто ваш болельщик;
— даёт ответ, как увеличить заполняемость трибун спортивного клуба не на один матч, а на сезон;
— делает каждый домашний матч ожидаемым событием, а не случайным вариантом досуга.
Ошибки новичков — нормальная часть пути. Ненормально — ходить по кругу и повторять их каждый сезон. Если вы начнёте относиться к трибуне как к сердцу клуба, а не просто к ряду сидений, маркетинг сам по себе станет осмысленным, а не формальным.
И вот тогда трибуна начнет работать на вас: шуметь, вдохновлять, продавать и расти вместе с клубом.