Почему результаты команды так сильно шатают поведение фанатов
Если упростить до предела, болельщик реагирует на матчи как на американские горки: серия побед — и толпы летят на стадион, серия поражений — и привычка ходить на игры начинает крошиться. Это не каприз, а вполне прогнозируемая реакция, которую подтверждает поведение футбольных болельщиков исследование в разных лигах: после трех побед подряд средняя посещаемость вырастает на 8–15 %, а после четырех поражений подряд может просесть на те же 10–12 %. Важно не просто фиксировать эти качели, а заранее понимать, что будет делать фанат на каждом этапе сезона.
Что происходит с фанатами, когда команда выигрывает
При удачных результатах включается эффект «кавалькады победителей»: людям нравится быть частью истории успеха, и они готовы вкладываться — покупать мерч, приводить друзей, активнее писать в соцсетях. В этот момент влияние результатов команды на лояльность болельщиков работает как усилитель: те, кто раньше следил краем глаза, вдруг начинают смотреть каждый матч, а старые фанаты готовы тратить на клуб больше времени и денег. Задача клуба — не просто радоваться очередному аншлагу, а использовать период подъема, чтобы зацементировать привычки людей, пока эмоции на максимуме и сопротивление изменениям минимально.
Технический блок: какие метрики сразу растут на серии побед
Практика клубов РПЛ и Бундеслиги показывает: при серии из 4–5 побед подряд выручка от атрибутики может увеличиваться на 20–35 %, а количество уникальных покупателей — на 10–15 %. Средний чек на стадионе растет медленнее, примерно на 5–7 %, зато заметно увеличивается число транзакций — людям психологически проще «докупить что-нибудь по мелочи», когда они в эйфории. В цифровых каналах всплеск еще ярче: в дни после побед подписки на соцсети растут в 2–3 раза по сравнению с фоном, а вовлеченность в контент (лайки, комментарии, сохранения) подскакивает на 40–60 %, что дает идеальное окно для запуска акций.
Как меняется картина при затяжных поражениях
На длинной серии неудач фанат, как правило, не исчезает сразу. Сначала он меняет поведение: реже приходит на стадион, чаще смотрит трансляции дома, меньше реагирует на промо и постепенно «отклеивается» от официальных каналов. По данным нескольких европейских клубов, после 6–7 неудачных матчей подряд до 30 % зрителей «переходят» с трибун на просмотр по ТВ или онлайн. Самая большая ошибка клубов — в этот момент сокращать коммуникацию и маркетинг, ожидая, что «все вернутся, когда снова пойдут победы», хотя именно сейчас решается вопрос, как удержать болельщиков при плохих результатах команды, пока их лояльность ещё пластична и поддается восстановлению.
Технический блок: ранние сигналы падения вовлеченности
Клубам полезно отслеживать не только посещаемость, но и косвенные индикаторы: открываемость email-рассылок, ответы на опросы, количество репостов. На практике, когда открываемость падает на 20 % от среднего за сезон, а отписки растут более чем на 30 %, это первый серьезный триггер, что эмоциональная связь ослабевает. Дополнительно смотрите Net Promoter Score: если доля «критиков» превышает 25–30 %, вероятность отказа от абонемента в следующем сезоне у этой группы возрастает примерно вдвое. Важно реагировать именно на эти ранние сигналы, а не ждать пустых трибун.
Как клубу разговаривать с фанатами в разные периоды сезона
При хороших результатах допустим более уверенный и даже дерзкий тон: фанаты легко принимают шутки, хайлайты и бодрые лозунги. При провалах тот же стиль начинает раздражать, потому что звучит как издевка. Здесь и проявляется грамотный маркетинг для футбольных клубов работа с болельщиками: в период кризиса коммуникация должна чуть «снижать громкость» — больше честности, закулисья, объяснений и прямых обращений от тренера и лидеров команды, а меньше победных лозунгов. Важно не замалчивать проблемы, а показывать план, пусть даже общий: что именно клуб делает, чтобы выбраться из ямы.
Практический пример: как спасали абонементную базу при провальном сезоне
Один клуб из второй половины таблицы РПЛ после провала в осенней части сезона потерял около 18 % средней посещаемости и увидел, что продление абонементов идет хуже обычного почти на треть. Вместо скидок «на всех» они сегментировали базу: старые абоненты с историей более 5 лет получили личные звонки от колл-центра и приглашение на закрытую встречу с тренером, а тем, кто пропустил больше половины домашних матчей, предложили опцию «заморозки» части абонемента с переносом на следующий сезон. В итоге удержание абонентов в риск-группе выросло примерно с 52 до 71 %, а негатив в соцсетях заметно снизился уже к весне.
Технический блок: что считать в программах лояльности
Чтобы стратегии повышения вовлеченности фанатов футбольного клуба не оставались на бумаге, клубу нужны базовые операционные метрики. Во‑первых, коэффициент удержания по сегментам: старые абоненты, новые, семейные, корпоративные клиенты. Во‑вторых, частота посещений: сколько матчей из доступных реально посетил человек, а не просто купил право. В‑третьих, индекс активности в диджитал: количество взаимодействий с клубом в онлайн‑каналах за месяц. При падении любого из этих показателей ниже порога (например, минус 25 % к среднему за год) нужно автоматически запускать персональные сценарии коммуникаций и специальные офферы.
Что из этого можно применить клубам прямо сейчас
На практике первый шаг — честно признать: эмоции болельщика зависят от счета на табло, но управлять этими эмоциями в интересах клуба возможно. Минимальный набор действий выглядит так: измерять не только посещаемость, но и поведение в онлайн‑среде, заранее готовить разные сценарии коммуникаций для серий побед и поражений, тестировать персональные предложения для уставших от неудач фанатов. Если вы системно фиксируете реакцию аудитории на каждый отрезок сезона, то влияние результатов команды на поведение постепенно перестает быть хаосом и превращается в понятный управляемый процесс, а лояльность перестает рассыпаться после первой же неудачной серии.