Как меняется лояльность болельщиков с течением сезонов и что на нее влияет

Почему лояльность болельщиков вообще «плавает» по сезонам

Лояльность болельщиков редко бывает ровной линией. Сезон только стартовал — все полны надежд, к середине чемпионата часть аудитории выдыхается, под конец или перед плей-офф снова всплеск эмоций. Вот это «дыхание» сезона и есть то, что клубам нужно понимать и управлять, а не просто фиксировать постфактум.

Когда вы делаете анализ лояльности болельщиков по сезонам, очень хорошо видно: одни поклонники «подскакивают» только на дерби и решающие матчи, другие стабильно поддерживают команду даже в провалах, третьи вообще живут статистикой, fantasy-турнирами и трансферами. Если вы обращаетесь с ними одинаково, клуб сам себе режет потенциал и по доходам, и по атмосфере.

Главная мысль: лояльность динамична, и к ней нельзя относиться как к «одному уровню на всех». Она напоминает форму игрока — есть пик, есть спад, и на это можно влиять.

—

Разные подходы к работе с лояльностью по ходу сезона

Как меняется лояльность болельщиков с течением сезонов - иллюстрация

Чаще всего клубы идут одним из трёх путей. Условно:

— интуитивный («делаем как привыкли»),
— календарный («активничаем под крупные матчи»),
— продвинутый, основанный на данных.

Интуитивный подход — это когда маркетолог и SMM-команда опираются на свой опыт и «чувство аудитории». Плюс: решение можно принять за пять минут, не погружаясь в цифры. Минус: вы не видите реальной картины. В итоге на одном и том же этапе разные сезоны ведёте одинаково, игнорируя, что состав, тренер, конкуренты и медийный фон изменились.

Календарный подход чуть лучше: клуб заранее размечает сезон — старт, дерби, матчи с принципиальными соперниками, еврокубки, концовка. Под каждый блок готовят активности: спецмерч, контент, оффлайн-ивенты. Это уже похоже на план, но всё равно слабо учитывает поведение конкретных групп болельщиков.

Продвинутый подход базируется на исследование поведения футбольных болельщиков по сезонам: как они покупают билеты, реагируют на поражения, что делают после серии ничьих, где падает вовлечённость в соцсетях. Здесь важны не только цифры, но и выводы: что именно подогревать и когда снижать давление, чтобы не выжигать аудиторию.

—

Частые ошибки новичков в работе с фанатской лояльностью

Новички в клубном маркетинге или фан-сервисе часто делают одно и то же.

— Меряют только посещаемость и продажи билетов.
При этом игнорируют соцсети, просмотры трансляций, вовлечённость в клубное приложение и даже мерч. В итоге лояльность выглядит лучше или хуже, чем есть на самом деле.

— Давят акциями, когда команда проигрывает.
Болельщик злится не из‑за цены на билет, а из‑за результатов. В этот момент важнее диалог и честные объяснения, а не «-30% на всё».

— Считают фанатов одинаковыми.
Ультрас, семейные зрители, «офисные аналитики» и туристы реагируют по‑разному. Если новички не сегментируют базу, выгорают и сами, и люди на трибунах.

Ещё одна типичная промашка — паника. Проиграли три матча подряд, посещаемость просела, и сразу начинается дергание: менять креатив, слать лишние рассылки, устраивать акции «последний шанс». Лояльность так только раскачивается сильнее, и сезон становится похож на эмоциональные качели.

—

Технологии: чем реально помогают, а чем мешают

Сейчас вокруг много решений: CRM, CDP, платформы лояльности, чат-боты, системы динамического ценообразования. Звучит мощно, но важно трезво понимать плюсы и минусы технологий.

Плюсы:

— можно выстроить инструменты измерения лояльности спортивных болельщиков в одном «окне» — от посещаемости и открытий писем до NPS и опросов;
— сегментация по поведению: кто ходит только на топ‑матчи, кто берёт абонемент, кто «живет» в мобильном приложении;
— автоматизация: поздравления, напоминания, кросс-продажи билетов и мерча уходят без ручной рутины.

Минусы:

— риск утонуть в данных и так никогда и не дойти до реальных решений;
— завышенные ожидания: покупка платформы ещё не даёт маркетинговые стратегии повышения лояльности болельщиков «из коробки»;
— сложности с интеграцией — особенно у клубов, где уже есть старые биллинговые системы и самописные сайты.

Техника — это не волшебная палочка. Если клуб не знает, что именно хочет получить от фанатов на разных этапах сезона, никакой софт картинку не выправит.

—

Сравнение подходов: «делать всё самим» или звать экспертов

Ещё один главный выбор: строить аналитику и коммуникации своими силами или подключать услуги по анализу фанатской базы для спортивных клубов.

Своими силами:

— лучшее понимание контекста: вы живёте клубом, знаете истории, традиции, локальные особенности;
— дешевле в долгую, если команда уже есть;
— проще быстро экспериментировать, не согласовывая всё с подрядчиком.

С помощью внешних экспертов:

— свежий взгляд: можно увидеть «слепые зоны», к которым внутри уже все привыкли;
— отработанные методики: исследование поведения футбольных болельщиков по сезонам у консультантов и агентств обычно не с нуля, а на десятках кейсов;
— доступ к редким навыкам — продвинутая аналитика, работа с большими данными, предиктивные модели.

Новички часто совершают ошибку в крайностях: либо считают, что «никто кроме нас не поймёт наших фанатов», либо полностью отдают всё агентству и ждут волшебного роста лояльности. Рабочая модель обычно посередине: внутренняя команда держит стратегию и ценности, а внешние партнёры помогают с методами, инструментами и настройкой процессов.

—

Практические шаги: как выстроить системный анализ по сезонам

Чтобы анализ лояльности болельщиков по сезонам не превратился в набор отчётов ради отчётов, стоит разбить работу на простые шаги.

1. Разметьте сезон на логичные блоки.
Старт, первый спад интереса, середина, решающие матчи, межсезонье. Для каждого этапа определите, что вы хотите видеть от болельщиков: покупки, вовлечённость, UGC, участие в ивентах.

2. Выберите минимальный набор метрик.
Не нужен сразу «космос». Достаточно 5–7 базовых показателей: посещаемость, выручка на болельщика, активность в приложении, доля повторных покупок, отклик на рассылки.

3. Привяжите метрики к действиям.
Например: «падение посещаемости в межсезонье ниже X — запускаем серию контентных активностей и спецпредложений абонементникам».

4. Не забывайте про качественную обратную связь.
Небольшие опросы, фокус‑группы, мониторинг комментариев — это удобное дополнение к сухим цифрам.

Новая ошибка новичков — собирать гору данных просто потому, что «так модно», и не прописывать, что клуб будет делать при росте или падении каждого показателя.

—

Как не сливать лояльность в межсезонье

Межсезонье — это не «пауза», а отдельный сезон лояльности. Команда не играет, но фанатская идентичность никуда не девается. Если в это время замолчать, осенью получите «остывшую» базу.

Что можно использовать:

— истории: закулисье тренировок, трансферы, работа академии, жизнь ветеранов клуба;
— игровой контент: квизы, челленджи, fantasy, конкурсы прогнозов;
— персонализацию: благодарности абонементникам, ранний доступ к новому мерчу.

Новички часто делают наоборот: в межсезонье резко снижают активность, «экономят» идеи на старт чемпионата, а потом удивляются, почему реакция вялая. Постоянное, но ненавязчивое присутствие — намного эффективнее, чем вспышки только на матчи.

—

Тренды 2025: куда движутся клубы и фан-базы

К 2025 году в работе с болельщиками хорошо просматриваются несколько тенденций.

Во‑первых, клубы уходят от разовых акций к долгим сценариям. Маркетинговые стратегии повышения лояльности болельщиков строятся как сериалы: сезоны, арки, личные линии болельщика. Не просто «получи скидку на матч», а «ты с нами уже третий сезон, вот как изменилась твоя история поддержки».

Во‑вторых, появляется больше гибридных форматов. Виртуальные сезонные абонементы, дополненная реальность на стадионе, голосование болельщиков по элементам айдентики — это не техноигрушки, а способ удерживать внимание в сложные периоды сезона.

В‑третьих, растёт запрос на прозрачность. Болельщики хотят видеть, как их деньги и поддержка реально влияют на клуб: детские школы, инфраструктура, социальные проекты. Открытость помогает выдерживать даже сложные отрезки, когда результаты хромают.

Наконец, серьёзно усиливается роль продвинутой аналитики. Инструменты измерения лояльности спортивных болельщиков становятся ближе к тому, что давно используют e‑commerce и стриминговые сервисы: предиктивные модели оттока, рекомендации по коммуникациям, A/B‑тесты для разных групп фанатов.

—