Почему фан-перформансы стали отдельной «дисциплиной» в спорте
За последние три года болельщики превратились из пассивной аудитории в соавторов шоу. Перформансы — от флешмобов на трибунах до челленджей в TikTok — стали метрикой не только атмосферы матча, но и эффективности маркетинга, монетизации и лояльности.
Если раньше клубы считали «успех» по посещаемости и продажам атрибутики, то теперь в отчётах стоят KPI по UGC-контенту, ER в соцсетях, активности в фан-зонах и участию в офлайн-ивентах.
По данным Nielsen Sports и внутренних исследований крупных лиг (UEFA, NBA, EPL) за 2022–2024 годы:
— среднее время взаимодействия болельщика с цифровой экосистемой клуба выросло на 25–35 %;
— доля фанатов, которые создают свой контент (фото, видео, мемы), увеличилась примерно с 18–20 % в 2021 до 30–35 % к концу 2023 года;
— около 60–70 % молодёжной аудитории (18–34) ожидают от клуба не только «матч», но и «развлекательный опыт» — фан-зоны, перформансы, интерактивы.
Дальше разберём, как выглядит полный обзор перформансов болельщиков: от digital-активности до живого участия в мероприятиях, и что с этим делать на практике.
—
Перформансы в соцсетях: от лайков к полноценным фан-сценариям
Сегодня активность болельщиков в соцсетях — это не фон, а полноценная сцена, на которой разворачиваются свои мини-перформансы.
Как фанаты «играют» в соцсетях
Типичный путь болельщика в digital выглядит так:
1. Узнал новость / мем / хайлайт матча.
2. Отреагировал: лайк, комментарий, репост, стикер.
3. Создал свой перформанс:
— смонтировал ролик с голом и своей реакцией;
— записал сторис с трибун;
— сделал фан-арт или смешной монтаж.
4. Вовлёк других: запустил челлендж, тегнул клуб, позвал друзей.
Последние три года здесь произошёл сдвиг: количество пассивных реакций (лайк/просмотр) растёт умеренно, а активных действий (UGC, челленджи, дуэты) — скачкообразно.
По данным FanAI, Blinkfire и открытой аналитики топ‑клубов:
— в TikTok и Reels у спортивного контента средний ER (лайки + комменты + репосты / показы) держится на уровне 7–12 %, что в 2–3 раза выше, чем у брендового контента из других отраслей;
— доля видеороликов от фанатов в общем массиве контента о клубе у крупных европейских команд достигает 40–60 % в пиковые периоды (дерби, финалы, трансферные саги);
— за 2022–2024 годы число подписчиков топ‑клубов в TikTok и Instagram выросло в среднем на 30–50 %, но именно UGC даёт до 70 % органического охвата.
Технический блок: что анализировать в соцсетях
Для системного обзора перформансов болельщиков в digital имеет смысл выделить отдельный модуль аналитики:
— UGC rate — доля контента, созданного болельщиками, от всего объёма упоминаний клуба.
— Fan ER — вовлечённость именно фанатского контента (выделяем посты от болельщиков и считаем реакции на них).
— Virality score — сколько «шагов» проходит контент (репосты, дуэты, ремиксы).
— Share of Voice в фан‑сообществе — часть дискуссии, которую занимают ваши фан-перформансы относительно соперников.
— Conversion to participation — сколько людей из digital активных в итоге приходят в офлайн: посещают фан‑зону, участвуют в флешмобах, покупают билеты.
Здесь становится актуальна платформа для вовлечения болельщиков в соцсетях — не просто набор SMM-инструментов, а экосистема, где можно запускать челленджи, считать UGC и оцифровывать путь фаната из онлайна в офлайн.
—
Фан-зоны и офлайн-перформансы: от «палатки с пивом» к сценарию шоу
Оффлайн сегодня — продолжение digital. Фан-зона больше не может быть просто местом «поставить экран и продавать хот-доги».
Как изменились фан-зоны за 2022–2024 годы
После ковидных ограничений клубы и лиги начали агрессивно вкладываться в живой опыт. Примеры:
— На чемпионате мира по футболу 2022 в Катаре совокупная посещаемость официальных фан-зон превысила 1,8 млн человек (данные FIFA).
— В Европе крупные клубы (особенно в Англии и Германии) отчитались о росте выручки от матча-дня (matchday revenue) примерно на 10–20 % к 2023 году, и значимую долю здесь дали расширенные фан-пространства.
— В НБА клубы фиксируют рост времени пребывания болельщика в периметре арены в среднем на 20–30 минут за счёт пред- и пост-матчевых фан-активностей.
Перформансы в фан-зонах — это:
— флешмобы с атрибутикой (шарфы, флаги, цветовые коды по секторам);
— синхронные песни, кричалки и барабанные шоу;
— косплей, костюмированные выходы, парады фан-клубов;
— интерактивы с AR/VR, фотозоны, фан-челленджи.
Кейс: перформанс с участием болельщиков в фан-зоне
Практический пример (обобщённый кейс из европейского футбола, 2023):
— Задача: повысить ранний приход болельщиков на стадион и увеличить продажу мерча.
— Решение: запуск сценарного перформанса в фан-зоне за 90 минут до матча.
— Фан-клубы получили «сценарий»: когда и что петь, какие баннеры и цвета поднимать.
— В соцсетях был запущен челлендж: снять своё участие и выложить с хэштегом.
— Результат за 10 матчей:
— доля болельщиков, приходящих за час до стартового свистка, выросла с 32 % до 51 %;
— продажи мерча до матча +27 %;
— более 7 000 UGC-роликов с перформанса за сезон, общий охват в соцсетях — около 5 млн просмотров.
Не случайно появилось такое направление, как агентство по организации фанатских мероприятий для болельщиков: клубам уже не хватает внутренних ресурсов, нужен продакшн, режиссура, работа с сообществами и полноценная event‑логистика.
—
Перформансы болельщиков как объект аналитики и маркетинга
Разговорный момент: можно сколько угодно говорить, что «главное — атмосфера», но у маркетинга своя логика — всё должно считаться.
Зачем считать фан-перформансы
Маркетинг для спортивных клубов работа с болельщиками сегодня строится на трёх ключевых вопросах:
1. Кто участвует в перформансах (соцдем, ядро/периферия, география)?
2. Как часто и где участвует (онлайн, офлайн, выездные матчи, фан-зоны)?
3. Во что это конвертируется (билеты, мерч, подписки, спонсорские активации)?
Когда клуб начинает смотреть на перформансы не как на «вау-эффект», а как на фан-путь (fan journey), открываются дополнительные источники дохода:
— спонсорские интеграции в перформансы;
— продажа премиальных мест и пакетов доступа «внутрь шоу»;
— монетизация цифровых прав на контент (совместные кампании с брендами).
Технический блок: метрики для обзора фан-перформансов
Для системной работы с данными удобно разделить метрики на три уровня:
1. Активность
— количество участников перформанса (оффлайн);
— число UGC-постов/сторис по теме;
— средний ER по фан-контенту;
— ретеншн: возвращаются ли те же люди на следующие ивенты.
2. Качество и охват
— доля оригинального контента против репостов;
— средний «жизненный цикл» контента (сколько дней ролики набирают просмотры);
— пересечение аудиторий: фанаты, которые вовлечены и в соцсетях, и в офлайне.
3. Бизнес-эффект
— изменение выручки в дни с перформансами vs обычные матчи;
— рост среднего чека (F&B, мерч);
— конверсия вовлечённых фанатов в покупку сезонных абонементов, VIP-пакетов;
— рост ценности для спонсора (дополнительные контакты, медиа-стоимость охвата).
—
Соцсети + мероприятия: как соединить онлайн и офлайн
Ключевая проблема многих клубов — разрыв между SMM и event-направлением. В соцсетях живёт своя аудитория, на стадионе — своя, и они пересекаются не так сильно, как кажется.
Сценарий «сквозного» фан-перформанса
Реалистичный сценарий для клуба любого масштаба:
1. До матча (онлайн)
— Тизер флешмоба или кричалки.
— Анонс в соцсетях, короткое обучающее видео: «Как участвовать».
— Использование услуг по продвижению спортивных клубов в социальных сетях для таргета по болельщикам и «тёплой» аудитории.
2. Во время матча (оффлайн)
— Чёткий тайминг и сигнал к началу перформанса (на экране, по стадионному диктору).
— Стимул снимать: «Сними перформанс, выложи с хэштегом, отметь клуб — участвуй в розыгрыше».
3. После матча (онлайн + офлайн)
— Сбор всего контента в один плейлист / хаб.
— Подборка «лучших моментов» и «лучших фанатов» с упоминанием авторов.
— Интеграция лучших перформеров в следующие мероприятия: приглашение на поле, в студию, за кулисы.
Кейс: рост участия через сквозной сценарий
Условный кейс (обобщённый опыт клубов Германии и Англии, 2022–2023):
— Введение единого сценария перформансов дало:
— рост UGC по матчам с флешмобами примерно на 150–200 %;
— увеличение числа людей, приходящих в фан-зону до матча, на 20–25 %;
— рост лояльности: по опросам NPS болельщиков +8–12 п.п. в сезоне, где было больше перформансов.
—
Роль специализированных агентств и подрядчиков
Организовать мощный перформанс на голом энтузиазме фан-клуба всё сложнее. Требуется режиссура, понимание безопасности, брендинга, работы с городом и полицией.
Зачем клубам внешние партнёры
Здесь на сцену выходит агентство по организации фанатских мероприятий для болельщиков, которое закрывает сразу несколько задач:
— креатив и сценарии перформансов;
— координация фан-клубов и волонтёров;
— продакшн (свет, звук, реквизит, визуальные эффекты);
— юридические вопросы и безопасность (особенно при масштабных уличных шествиях).
Параллельно клубы всё чаще внедряют:
— CRM для болельщиков — учёт посещаемости, сегментация, персонализация предложений;
— системы трекинга UGC — от бренд‑мониторинга до автоматического подсчёта и классификации фан-контента;
— платформы лояльности — начисление баллов за участие в перформансах и обмен их на опыт (meet&greet, экскурсии, эксклюзивный мерч).
—
Безопасность и этика: где заканчивается шоу
Разговор по‑честному: перформансы — это не только про красоту, но и про риски.
Типичные риски фан-перформансов
— Перегруз трибун (особенно при использовании пиротехники и массивных баннеров).
— Конфликты с соседними фан-секторами.
— Нарушение авторских прав (использование музыки, символики брендов без согласования).
— Репутационные риски при политизированных или провокационных акциях.
С 2022 по 2024 годы большинство европейских лиг усилили регламенты по пиротехнике и баннерам, а клубы стали формировать «кодекс фан-перформансов»: что можно, что нельзя и какие есть согласовательные процедуры.
—
Практические рекомендации клубам: с чего начать
Если говорить по‑простому, клубам нужно перестать «терпеть» стихийные перформансы и начать ими управлять — мягко и с уважением к сообществу.
Быстрый чек-лист
— Определите, кто внутри клуба отвечает за фан-перформансы: SMM, маркетинг, ивенты и служба безопасности должны работать как единая команда.
— Соберите текущие данные за последние 2–3 сезона:
— в каких матчах были перформансы;
— как менялись посещаемость, выручка, вовлечённость в сети.
— Запустите минимум один сквозной сценарий: онлайн-анонс → офлайн-перформанс → онлайн-подборка лучших моментов.
— Внедрите базовые метрики (активность, качество, бизнес-эффект) и отслеживайте их от матча к матчу.
— Подумайте, кому и как можно продать интеграцию в уже существующие перформансы — это дополнительный аргумент для спонсора.
—
Будущее фан-перформансов: персонализация и гибридный формат
В ближайшие пару лет тренд будет смещаться в сторону персонализированных перформансов:
— AR-фильтры под конкретного игрока или событие;
— персональные вызовы: «Твой сектор — главный герой флешмоба этого матча»;
— динамические фан-зоны, где сценарий меняется в зависимости от состава публики и хода игры.
Организация фан-зоны и фан-перформансов на спортивных матчах будет всё больше напоминать полноценный продакшн-шоу с режиссёром, сценарием и продуманной воронкой монетизации, а не набор разрозненных активностей.
Клубы, которые научатся одновременно слушать фанатов, давать им площадку для самовыражения и грамотно оцифровывать всё происходящее, получат не просто «классную атмосферу», а устойчивое конкурентное преимущество — и по доходам, и по лояльности, и по силе бренда.